La newsletter reste un des leviers les plus rentables quand on parle de prospections et de retour sur investissements d’opérations e-marketing, c’est l’un des rares leviers qui génère un taux d’interaction des plus élevé avec le prospect. En plus d’être un outil de conversion direct, la newsletter est aussi un puissant levier qui permet de maintenir et d’accroître le trafic sur votre site web. Cerise sur le gâteau c’est aussi un bon outil de fidélisation client, en effet il suffit de regarder la stratégie des réseaux sociaux qui se manifeste souvent par l’envoie régulière de campagnes sous forme d’alertes emails ou autre pour que vous restiez en contact avec leur plateforme.
Dans cet article nous allons voir en 8 étapes les éléments clés pour une newsletter performante avec un taux d’ouverture et de conversion optimisés !
- Choix du logiciel d’emailing
- Choix du template (layout)
- Qualification de la base de données
- Stratégie éditoriale / Construction du message
- Ciblage
- Gestion livraison Inbox
- La landing page efficace pour vos campagnes
- Reporting, Analyse et correction
Une stratégie de newsletter performante commence d’abord par le choix d’un logiciel d’email marketing efficace, la qualité et la qualification de votre base de donnée opt’in, la cohérence et la pertinence de votre message, ainsi que la capacité à analyser les résultats, à adapter le ciblage et le discours en fonction des résultats.
1. Comment choisir un bon logiciel d’emailing ?
Le choix de votre logiciel d’emailing doit être fait en fonction de vos objectifs de campagnes. Pour vous aider à déterminer vos objectifs de campagnes, voici quelques questions/réponses à parcourir
- Quel est le volume de votre base de données ? Ex. 100, 200, 1000 ou 10000…
- Quelle est la fréquence d’envoi de vos campagnes emailing ? Ex. 1 par jour, par semaine ou par mois…
- De quelle manière avez-vous segmenté votre base. Ex. est-ce une base segmentée par profil (sexe, âge, cp…) ou par typologie de consommateur (acheteurs, prospect…) ?
- Avez-vous l’intention d’utiliser les fonctionnalités d’automation marketing ? Ex. scénario pour souhaite un joyeux anniversaire, offre spécifique par segment de la base…
- Avez-vous besoin de connecter le logiciel d’emailing à votre logiciel tiers ? Ex. solution e-commerce, erp…)
En fonction de vos réponses et orientations marketing que vous devez prendre, Digital Info a sélectionné pour vous 5 outils qui répondent à la plus part des besoins pour lancer vos campagnes emailing et atteindre vos objectifs.
MailChimp
MailChimp est une création Américaine, qui a pu inonder le monde par sa solution crée depuis Atlanta. L’entreprise doit sa popularité aux options généreuses de sa version gratuite, en effet vous avez la possibilité d’avoir 2000 contacts importés sur la plateforme auxquels vous pouvez envoyer jusqu’à 6 campagnes par mois (soit 12 000 mails par mois). De plus tout est fait pour vous faciliter la création de newsletters au design professionnel et de programmer leur envoi quand vous souhaitez. Une des fonctionnalités intéressantes de Mailchimp est aussi la possibilité de connecter avec votre système blog comme WordPress et ainsi automatiser la publication simultanée de vos articles de blog et les envois de celle-ci sous forme de newsletter. Chaque campagne à droit à son reporting détaillé (taux de clics et d’ouverture, l’état de livraison de vos mails…).
Découvrir toutes les fonctionnalités de MailChimp
Mailjet
On peut dire Mailjet est l’équivalent français de Mailchimp car présente quasiment les même options avec le socle français en plus. Crée en 2010 l’entreprise n’a cessé d’étendre son réseau partout dans le monde depuis son siège Parisien, elle revendique aujourd’hui près 2Mrds d’emails envoyés par mois avec comme credo : rendre l’emailing aussi performant qu’accessible !
La version gratuite offre moins de volume d’envoie gratuit que son concurrent américain, mais vous permet tout de même d’envoyer 200 emails par jour avec un maximum de 6000 mensuel. La version gratuite est parfaite pour lancer vos 1ères campagnes très facilement. Mailjet permet également des connexions avec des CMS open source du marché tel que WordPress, Prestashop ou encore Magento.
Découvrir toutes les fonctionnalités de MailJet
Sendinblue
Encore une création tricolore, lancé en 2012 Sendinblue fait partie de l’un des fleurons du marketing relationnel. En plus des fonctionnalités d’Emailing, Sendinblue propose la possibilité de faire des campagnes SMS, Facebook, Chat, CRM et plus encore. C’est une excellente solution qui vous permet de gérer tout sur une seule plateforme pour développer votre business en construisant des relations plus fortes avec vos clients.
La version gratuite vous permet d’envoi jusqu’à 300 emails/jour soit 9000 par mois largement suffisant pour tester votre base et faire vos 1ères ventes.
Comme les 2 précédents de la liste, Sendinblue propose des facilités de connexions avec des CMS open source du marché tel que WordPress, Prestashop ou encore Magento.
Découvrir toutes les fonctionnalités de SendinBlue
2. Comment choisir ou construire un Template efficace pour votre newsletter ?
Une fois que vous avez choisi le logiciel d’emailing adapté à votre besoin, la prochaine étape est de réfléchir au look que va avoir votre message et comment vous allez essayer de gagner du temps tout en étant efficace dans la construction de vos campagnes.
Pour cela 2 options s’offrent à vous, la 1ère est d’utiliser les Template prédéfinis dans les différents outils. La méthode est simple, pas besoin de connaissance technique, c’est du Glisser/Déposer. En effet vous avez des encarts/box préfinit et à vous d’organiser le contenu de votre newsletter en fonction des encarts disponibles. Cette option est très efficace si vous n’avez pas besoin de design spécifique.
La 2ème option consiste à faire votre code html vous-même à partir d’une maquette image que vous aurez conçu au préalable. Pour cette option il vous faut maîtriser les logiciels de design tel que Photoshop ou Gimp et aussi avoir des compétences en langage html pour pouvoir transformer votre fichier image en page html qui sera ensuite mis sur un serveur et envoyer depuis le logiciel d’emailing choisit.
Vous l’aurez compris la limite de la 1ère option est le design qui reste standard bien sûr avec beaucoup de possibilité de personnalisation et la 2ème option demande des compétences en webdesign mais donne plus de liberté si vous souhaitez différencier votre message de par son look parmi les multitudes de newsletter que tout un chacun reçoit.
Quel que soit l’option de vous choisissez, il est important que votre gabarit de newsletter soit en phase avec votre charte graphique, en effet l’emailing étant par excellence un outil de prospection et de fidélisation, il est important que votre audience puisse identifier clairement votre image de marque.
3. Qualification de la base de données
On le sait tous, aujourd’hui la Data est l’or du digital marketing et le canal emailing ne déroge pas à la règle. Si vous avez une base de données seine, composé par exemple en majorité de contacts qui se sont inscrit sur votre plateforme ou qui vous ont donné délibérément leur contact dans ce cas les indicateurs de performances seront meilleurs.
L’un des astuces pour arriver à une base seine est de faire grandir votre liste progressivement avec les méthodes suivantes :
- Inciter les internautes à s’abonner à vos newsletters sans les forcer.
- Commencez par envoyer vos premières newsletters à des personnes qui ont déjà signifié leur intérêt envers votre marque. L’un des critères important depuis la mise en place de la réglementation RGPD est la fréquence et la qualité de l’interaction de votre base avec vos campagnes.
- Mettez en place des outils pour favoriser la viralisation de vos campagnes d’emails. Proposez par exemple à vos destinataires de transférer votre newsletter à leurs réseaux.
4. Stratégie éditoriale et construction du message ?
D’abord définir « The tune of voice » c’est-à-dire le ton que vous donnez à votre message, en gros votre ligne éditoriale. Attention à ne pas avoir un ton totalement différent de vos autres supports (réseaux sociaux, site web ou application…), votre message de prospection ou de fidélisation doit s’inscrire dans une stratégie éditoriale globale de votre enseigne.
Ci-dessous les zones de vos newsletter à travailler en terme de message
Votre objet : explicite, concis et séduisant, votre phrase d’accroche ne doit pas dépasser 10 mots sous peine d’être rognée à la lecture dans la boite de réception de vos destinataires. Il est conseillé de teaser votre contenu, tout en limitant l’utilisation de mots nuisibles à votre délivrabilité (Spamwords).
Soyez précis, concis et synthétique avec comme objectif de donner envoi d’ouvrir le message. Pour atteindre cet objectif il est convenable de respecter les règles suivantes :
- 10 mots max pour vous assurer que votre object n’est pas rogné à l’ouverture de la messagerie par le client. C’est d’autant valable sur les téléphones portables, le champ d’objet à moins d’espace que sur un ordinateur.
- Ne pas utiliser les mots déconseillés pour la délivrabilité, c’est ceux qu’on appelle les « Spam Word ».
Votre pré-header : c’est la première phrase de votre email qui a pour fonction de compléter votre objet, lors de la pré-visualisation de votre message dans le webmail de vos contacts. La personnalisation du pré-header permet d’augmenter vos chances d’ouvertures tout en évitant d’inclure par défaut le texte de la page miroir de votre email, qui n’est pas très sexy !
Votre charte graphique : l’adoption de la newsletter dans votre stratégie marketing implique une fréquence d’envoi régulière (généralement mensuelle ou trimestrielle). La création d’une identité visuelle est donc primordiale pour habituer votre lecteur à vos messages.
La mémoire humaine se souviendra plus simplement de l’aspect visuel de votre email que des informations qui s’y trouvent.
La personnalisation de votre contenu : pour interpeller vos abonnés, il est essentiel de diffuser des informations liées à leurs appétences. Pour cela, des solutions de Data Mining existent pour comprendre les centres d’intérêts et les comportements de vos lecteurs pour personnaliser le message d’une newsletter.
Comme pour l’ensemble de vos actions marketing, ce sont les détails qui feront la différence dans la conception et l’envoi de vos newsletters. Pour exceller dans votre rédaction, il est surtout important d’analyser sans cesse les différentes approches que vous testez afin d’appréhender au mieux vos destinataires, qui sont tous uniques ! 🙂
Pour vous accompagner dans l’élaboration de vos messages, n’hésitez pas à découvrir nos exemples et nos conseils à travers le Livre Blanc : Comment créer une newsletter performante ? Disponible en téléchargement : Je télécharge.
5. Ciblage
Quel que soit la taille de votre base, il est important de cibler vos destinataires avec les messages qui les intéressent et au bon moment pour avoir une campagne d’emailing performante. D’ailleurs l’un des éléments important de la RGPD va dans ce sens, en effet la réglementation part du principe que si au bout d’un certain nombre d’envoi d’email et que l’internaute n’interagit pas avec votre message dans ce cas il est conseillé de supprimer le contact de votre base. L’une des causes principale de la flambée du taux de désinscription à une liste de newsletter est liée au mauvais ciblage.
La connaissance de votre base, le choix des destinataires et des messages envoyés en fonction de la cible est fondamentale pour une campagne d’emailing réussit. En effet le but de votre campagne emailing n’est pas de l’envoyer à un maximum de personnes, mais qu’elle réussisse !
Ci-dessous quelques pistes pour vous aider à peaufiner votre ciblage
Définir le type d’email à envoyer
Il existe plusieurs types d’emails, vous pouvez commencer votre classification avec ce qui est assez commun ci-dessous afin de déterminer les différentes typologies d’emailing :
- L’emailing de prospection
- L’emailing commercial
- L’emailing informatif
- L’emailing de fidélisation ou de parrainage
Proposer une offre adaptée qui propose de la valeur au récepteur
Que votre campagne ait pour objectif de prospecter, de commercialiser ou de fidéliser, le message doit être différent en fonction des objectifs et de la cible. Exemple : si vous vendez des vêtements pour homme, il est important d’envoyer une offre (emailing commerciale) promotionnelle sur les blousons aux clients qui ont montré leur intérêt pour les vêtements chaud que de l’envoyer aux personnes intéressées par des maillots de bain. Cette règle peut aussi être inversée si vous jugez que la saisonnalité prime sur le choix du consommateur.
Apprendre à connaître sa data
Toute le monde connait le scandale crée par Amazon lorsqu’il propose l’achat de produit de femme enceinte à un couple avant même que le papa soit informer du début de grosse de la maman. C’est la connaissance des habitudes de clics, d’achats et de navigations qui a permis à Amazon de peaufiner sa connaissance du profil. Cela est possible à petite échelle avec un peu de discipline, d’analyse des reporting et de bon sens. Savoir donc ce qu’aiment vos clients ou prospects, ce qu’ils achètent, où ils habitent, leur date d’anniversaire, leurs professions… vous permet de leur adresser plus facilement du contenu qu’ils souhaitent et vous épargne un blacklistage potentiel suite à une forte pression marketing inadaptée.
Traiter les listes de désinscrit, de hard et de soft bounces
Il faut isoler régulièrement les listes de désabonnés, les adresses email en erreur ou inexistant pour garder une base seine et exploitable.
Comme expliqué plus haut, créer également une liste de non actif que vous mettez régulièrement à jour. Cette liste à exclure doit comporter les destinataires de vos campagnes qui n’ont pas ouvert votre message depuis plusieurs mois, la bonne règle est de faire des listes de non actif pour ceux qu’on pas interagit depuis 6, 9 ou 12 mois.
6. Gestion livraison Inbox
Spam combat
Il existe une liste assez fournie de mots interdits par la plupart des fournisseurs de services email, la liste est longue mais voici quelques exemples des grandes thématiques considérées comme du spam par beaucoup de fournisseurs d’accès : des termes d’argents (ex. Gratuit, Remboursement intégral, Meilleur prix, Rabais, Acheter, Gagner d’argent, Bonus d’argent, Revenus, Par chèque Bénéfice…), des mots d’arnaque (ex. Pas de risque, pas de coûts cachés, 100% satisfait, tout à fait naturel, confidentialité, satisfaction garantie, ce n’est pas du spam…). Ci-dessous une superbe infographie délivrée par Sarbacane qui permettra de mieux structurer vos phrases d’accroches tout en éviter d’être considéré comme du spam
Certification Return Path, Whiteliste domaine et IP
Cette partie d’optimisation de la performance de vos campagnes d’emailing est fortement liée à la réputation de tout votre écosystème web, ci-dessous quelques pistes pour être irréprochable auprès des clients de messageries
La certification Return Path
L’objectif de cette certification délivrée par Return Path est d’optimiser votre taux de placement en boîte de réception auprès des principaux opérateurs de messagerie, en d’autre terme vous évitez d’avoir vos messages qui tombent dans les courriers indésirables, poubelles, spam, message bloqué ou autre filtre qui sont de plus en plus personnalisables.
La méthode est simple vous appliquez les étapes qu’il vous donne pour avoir une certification. Exemple : mettre à vos informations whois, Domain Black List, DNSBL Blacklist…
Ce process est souvent fait pour les gros faiseurs du secteur, vous aurez peut-être besoin de cette stratégie si vous envoyez énormément de campagnes (je dirais au-delà de 200 000 par mois), dans ce cas c’est intéressant d’avoir la certification, cela vous permets de passer par plusieurs étapes indispensables pour que votre message soit accepter par la plus part des clients de messageries du marché (gmail, yahoo, hotmail, oulook, msn…).
Vous trouverez toutes informations et étapes nécessaires pour lancer un processus de certification depuis le lien officiel
https://returnpath.com/fr/solutions/email-deliverability-optimization/ip-certification/
7. La landing page efficace pour vos campagnes
Une page d’atterrissage ou landing page d’une campagne d’emailing est la page vers laquelle est dirigée les personnes qui cliquent sur une partie de votre newsletter. Pour qu’une newsletter convertisse mieux, il est important de soigner cette page. Voici quelques astuces pour vous aider à construire une page d’atterrissage efficace
- Le message envoyé doit se retrouver très clairement sur la page d’atterrissage et surtout donner plus d’information sur le message sans trop noyé le visiteur
- Allez donc vers l’essentiel, les boutons d’actions doivent être clairement identifiables
- Si votre message comporte une offre, elle doit être accessible immédiatement dans la page d’atterrissage sans trop d’étapes à franchir
8. Reporting, Analyse et correction
Reporting
Avant de se lancer dans cette étape il est important de connaitre les indicateurs clés à suivre.
Nous avons identifié pour vous les 5 indicateurs clés pour un reporting, une analyse et correction de vos campagnes d’emailing : il s’agit du taux d’ouverture, de clic, réactivité, rebonds et spam
Taux d’ouverture
C’est le ratio d’emails ouverts par vos contacts par rapport au nombre d’emails délivrés.
Le suivi et l’interprétation de ce KPI’s doit vous permettre d’évaluer :
- La pertinence de vos objets d’email
- La qualité et l’engagement de votre liste de contacts
Taux de clic
Le taux de clic correspond au ratio d’emails dans lesquels un contact a cliqué sur un lien par rapport au nombre d’emails envoyés.
Le suivi et l’interprétation de ce KPI’s doit vous permettre d’évaluer:
- La pertinence et l’intérêt de vos offres
- L’efficacité de vos boutons d’action
- L’engagement de votre base de contact avec vos emails marketing.
Taux de réactivité
Le taux de réactivité correspond au ratio d’emails dans lesquels l’utilisateur a cliqué sur un lien par rapport au nombre d’emails ouverts uniquement.
Le suivi et l’interprétation de ce KPI’s doit vous permettre d’évaluer:
- La santé de votre base par rapport aux messages envoyés
- La pertinence de votre message par rapport à l’intention des destinataires
Taux de retour et de rebond (soft bounce / hard bounce)
Le taux de rebond ou de retour est le ratio d’emails qui retournent à l’expéditeur avec un message d’erreur de message non délivré à cause de raison multiples comme l’adresse inexistante, erreur dans l’adresse, domaine de l’adresse inexistant…Ce nombre est adossé au nombre total d’emails envoyés pour avoir le taux.
On distingue 2 types de rebonds :
- Soft bounce : l’adresse destinatrice est temporairement indisponible (erreur de connexion ou messagerie pleine)
- Hard bounce : l’adresse destinatrice n’existe pas ou plus.
Ce dernier indicateur est le plus important : il devrait toujours être à 0 % ! Le mieux est d’utiliser une solution qui supprime automatiquement les adresses générant des hard bounces pour optimiser votre délivrabilité : c’est le cas de Sendinblue.
Taux de Spam
Le taux de spam correspond au pourcentage de plaintes qu’a générées votre campagne.
Sur 100 envois si vous avez 5 personnes qui signalent votre message comme spam, votre taux de spam serait de 5%. A savoir qu’un taux de spam supérieur à 0.1% selon SendinBlue peut vous valoir un classement en spammeur chez certains FAI.
Analyse et correction
L’avantage qu’à le digital sur les canaux traditionnels est ça capacité à délivrer des indicateurs quasi temps réel, et les campagnes d’emailing n’y échappent pas. Pour profiter de cette manne et de s’assurer les meilleures campagnes, voici quelques bonne pratique à adopter
- Si la solution choisit ne vous mets pas automatiquement les désinscrits et les contacts ayant cliqué sur « Ceci est un Spam » dans une liste exclue, il faudrait dans ce cas le faire manuellement. Mettre régulièrement à jour vos listes de contact est essentielle pour une base seine et exploitable.
- Analyser les statistiques avancées mis à votre disposition sur vos campagnes emailing (Taux d’ouverture, taux de clic, carte de chaleur, distribution géographique…) pour comparer vos différentes campagnes et tirer des enseignements sur top et flop !
- Commencer à créer des scénarios automatisés une fois que votre base de données est propre et que vous la connaissez bien.
